SEM醫療賬戶消耗太大 如何低成本運營實現高產出

本篇給大家分享一下醫療不孕科室的推廣心得。希望能幫助到有困惑的朋友。

在醫療推廣中,不孕科和男婦科同屬于傳統科室,這也是民營醫院的“經典”科室。雖屬同一類別,但不孕科室又與男婦科有非常多顯著的不同,一起來看看。以下分6個部分為大家分享。

科室分析

不孕科室的特點比較多。

1.首先是市場大

且不看如今經濟社會發展造成的難生育問題,單從互聯網營銷角度來看,百度指數不孕相關關鍵詞的指數持續走高,就可以看出不孕還是非常有前景的;

2.就診意向

相對于男婦科來說,不孕的患者就診是較難的,一方面,不孕屬于偏慢性的病種,需要長期跟蹤;另一方面,不孕項目費用較高,且難度較大,更多的人愿意選擇有實力的大醫院,或者愿意去大城市就醫;

3.就診范圍

與男婦科不同的是,不孕的就診一般來自全市,縣城較少有不孕醫院,所以推廣地域一般是本地及周邊臨近地區。而男婦科一般主推小范圍,比如項目在地級市,多推市區不推縣城;項目在縣城,則只推縣級區域;

4.就診特點

男婦科項目就診一般是本人就診,但不孕項目多以夫妻同診為主,這是相對于男婦科好就診的一個優勢;

5.專業性選擇

不孕患者通常會選擇專業性的醫院,因此專科不孕醫院相對于綜合性醫院來說,更有優勢。同理,綜合性民營醫院不孕科室相比于專科,到診是處于劣勢的。

項目概況

項目為內陸某地級市,屬于男婦科綜合醫院,不孕科室日投放額5000-7000。

區域內有一家本地醫院,但投放的病種不多;有一家省會大醫院,是主要競爭對手;另外還有幾家外地醫院(上海廣州),但投放不多。總體而言,競爭是較激烈的。

百度2個戶,搜狗神馬各2個戶,項目剛接手時到診數在40多,成本在3000-4000之間。算是比較高了。接手之后,我的調整主要包括五個方面。

調整優化

1.雙戶策略

針對于地區競爭大,對百度兩個戶進行了定位和區分。主戶推全病種,預算3500,以獲取精準流量為目的。流量戶預算1500,推三大類病種,輸卵管、孕前檢查和不孕檢查,主推流量詞,以補量為主。

主戶價格較高,匹配以短精短同為主,以8字符為單位;流量戶價格略低,匹配以短同短核為主,以6字符為單位。兩個戶均不設廣泛。

雙戶策略,主戶搶一二排名,流量戶占據三四排名即可。這樣可以起到“霸屏”的作用。

2.控制浪費

控制浪費這是每個行業都要去做的,醫療更是如此,只有控制浪費才能控成本。

百度后臺浪費錢的功能很多,賬戶層級的搜索意圖定位、貼吧流量系數、目標客戶追投、夜間智投、精確匹配拓展(高級精確匹配和地域詞匹配)、同臺展現都可以關閉,計劃層級的個性化推薦也可以關閉,這些其實效果都不好,如果你預算充足,可以開啟,但如果預算有限,建議都關閉。

另外,賬戶層級的搜索合作網絡,要通過客服向百度申請才能關閉,也建議你關閉一下。如果你不想少了這部分流量,又不想浪費,可以把系數設到最低0.7。

線索通也有一些系數,建議不設置,因為訪客不點擊組件按鈕僅點擊創意,也要按系數扣費,比較浪費,所以可以不設置。

3.優化消費結構和時段

對于醫療而言,pc流量較少,主要是移動流量,所以一般都要把設備分開投放。

方法有2種:

第1種,關鍵詞低價,比例設高。

第2種,關鍵詞高價,比例設到最小。

比如你推移動計劃,那么關鍵詞價格可以設低,計劃計算機出價比例設高。或者,關鍵詞價格設高,計劃計算機出價比例設0.1。無論哪種都可以,主要是便于調整。

初接手賬戶,所有計劃均是計算機設備優先,可能是因為老物料遺留。全是計算機設備優先本身沒有問題,但是造成了移動和pc混著消費,不方便調整。

接手之后,我將一部分消費少的計劃,調整了設備優先,改為按移動設備優先,計劃計算機出價比例0.1,原本的計算機計劃,將計劃移動出價比例設為0.1。這樣就將移動和pc分隔開來。便于調整、統計和分析。

在調整設備優先的過程中,對詞的價格進行梳理,使之與設備價格對應。如果你的賬戶pc和移動分得清晰,就無需如此調整。如果你的賬戶結構不清晰,則可以將移動和pc分開。在老物料基礎上優化可以,新建物料也可以。

方法比較多,只要有效把pc和移動分開,把價格對應好,不造成虛高即可。

另外優化時段,想必做過醫療的朋友一般都懂,一般早上8點到下午2點的流量是主搶,其它時段都是非重點時段。針對于這種情況,一般可以用時段系數去調整,或者計劃出價比例去調整。

4.調詞和調頁面

在醫療推廣中,已經形成了一套推廣體系,關鍵詞以詞性劃分,各詞性一般都有對應的價格。

在詞性中,主推醫院、費用、治療、手術等詞。其次是,疾病詞、名詞、原因、作用等詞,再有一些流量詞,包括危害、定義、辦法、注意事項、恢復時間、效果對比、效果、圖片、視頻、原理、案例、修復、醫保、過程、中醫、咨詢、負面(失敗、反彈等)、人群、材料、醫生、預防等詞。

這些詞也基本以意向來給價格,醫院、費用、治療、手術一般價格較高,其它偏流量詞價格略低。

在調詞環節,要注意一些邊緣詞,比如“月經不調會影響懷孕嗎”、“月經不調會不孕嗎”、“同房多久可以檢查懷孕”,這些詞都比較邊緣,和不孕關系不算很大,但又有些關系,有些詞是屬于婦科詞。

所以對于邊緣詞,一方面要多否詞(主要是否一些純婦科詞),另一方面,尤其要注意模式和價格。

在調價環節,一般結合關鍵詞詞性和后臺關鍵詞報告中的平均排名去調,有到診意向的詞保持移動前三,一般意向詞2-4即可。對于流量詞,緊盯其消費情況,控制虛高流量詞的價格。

比如原因、時間、什么是這類詞,一般不用給太高的價格。合理的賬戶消耗走向,應當是醫院費用治療手術詞占據消費主導,流量詞總消費多,但均價低。這樣,賬戶的消耗才是健康的,不會有大的浪費,均價也能優化到最低。

頁面的調整一般是根據頁面轉化表,頁面轉化高的頁面保持,頁面轉化差的頁面更換。

就我本人的經驗來說,咨詢頁的對話率一般較高,專題次之,文章頁轉化一般。一般醫療的頁面都非常多,不孕科更是如此,一般都有大幾十個頁面,所以要經常做下頁面轉化表(一般建議10天做一次),了解下是哪些頁面的轉化率高,哪個高就用哪個。

另外,關鍵詞一定要和頁面對應。一類詞對應一類頁面,醫院詞對應醫院頁面,費用詞對應費用頁面。如果詞與頁面都不對應,對話自然不好了,所以要經常檢查。

我的檢查方法是,導出關鍵詞,選擇篩選,然后一個頁面一個頁面去篩選,比如選擇不孕醫院頁面,對詞一個一個進行檢查,非不孕醫院詞則需要改成相對應的頁面。其它病種及詞性同理,每周檢查一次,檢查賬戶有消費的詞即可。

關于調詞和調頁面還有很多細節的地方,主要是結合關鍵詞轉化表和頁面轉化表。一些細節的方法和注意事項,可查看之前分享的婦科優化的文章(本文底部會鏈接相關閱讀)。

5.分析對手

分析的點非常多,一是對手的賬戶數和排名,二是對手投放的詞和創意,三是對手投放的時間,四是對手投放的頁面。

分析對手有兩方面作用,一是將對手的優勢化為自己的優勢,二是找出對手的劣勢,再去放大自己的優勢。

具體來說,通過對手的創意和頁面,去找到優勢為自己所用。發現了對手不投的詞,自己如開展這項業務,則可以多投。對手投放薄弱的時段,自己可以加投。對手頁面漏洞大的地方,自己可以引以為鑒。這些都是需要分析的,要提升自己,首先要向對手學習。

病種優化

就不孕而言,病種非常之多。按病種劃分來說,它可以分為十多個小病種。按性別來分,主要是男性不育和女性不孕。這其中,以女性不孕占據主導。有時候,男性不育主要是精液方面的問題,有些醫院將之歸納為男科。

醫院科室不同,歸類不一。但常見的不孕病種有如下類別:

?輸卵管復通,最核心病種;

?輸卵管堵塞,主要病種;

?輸卵管其它疾病,囊括了輸卵管的相關病癥;

?宮腹腔鏡,治療輸卵管疾病的一種技術;

?不孕檢查;

?不孕通俗詞;

?二胎不孕;

?原發性不孕,原發性不孕是指有性生活的女性,在沒有過任何妊娠或流產情況下,并且未采取避孕措施的情況下1年沒有懷孕;

?繼發性不孕,是指女性以前有過妊娠,而后連續1年未避孕未孕;

?人流后不孕;

?不孕其它(邊緣詞);

?多囊卵巢;

?卵巢囊腫;

?卵巢早衰;

?孕前檢查,非婦科的早孕檢查,是指夫妻準備懷孕之前到醫院進行身體檢查,以保證生育出健康的嬰兒,從而實現優生。孕前檢查不同于常規體檢,主要是針對生殖系統和遺傳因素所做的檢查;

?內分泌性不孕;

?激素六項,有生育需求的女性來到醫院求診后,通常醫生會要求做一項檢查——性激素六項;

?排卵障礙;

?卵泡發育;

?習慣性流產;

?胎停育;

?人工授精;

?試管;

?行業詞;

?子宮性不孕;

……

不孕的病種非常之多,可拓的詞也非常之多。在不孕推廣中,輸卵管病種是主推病種,但是量少價格高,不孕檢查類價格居中但量不算很多,不孕流量詞和邊緣詞量多價格低。所以對于不孕科室的病種優化,輸卵管要拓質量對話,檢查類保持對話加量,邊緣詞應該控制無效對話。

對于病種優化,我的優化是,主戶全病種推廣,對關鍵詞的選取都是一些和不孕相關度高的關鍵詞,這樣可以獲取精準流量。而流量戶則只推輸卵管、孕前檢查和不孕檢查。

流量戶模式設寬,價格較低,各類詞性都有,不孕相關詞和邊緣詞均有。一般每個月都會拓一批詞,拓詞可以依據搜索詞去拓,另外關鍵詞規劃師、艾奇SEM拓詞工具、金花站長工具都是比較好的拓詞來源。

在病種的消費結構中,要牢牢把握輸卵管和檢查為主,不孕流量詞和邊緣詞的消費不能占比過多,否則賬戶病種消費結構是不合理的。其次,對話率和到診率,輸卵管的對話率和到診率應當要高于平均對話率和到診率。就到診病種的占比而言,輸卵管和檢查也應該為主。

病種的優化,一般從病種表去分析,主要分析維度包括,點擊率、均價、對話率、到診率、投入占比、對話成本、到診成本。

在這其中,都是環環相連的關系,重要的指標有四個:均價、對話率、到診率和投入占比。

針對地區不同,均價、到診率這些都不一樣。但整體而言,均價當然是越低越好,對話率越高越好,這兩者關乎競價環節的效果。

投入占比,一般輸卵管病種的占比要最多,但是也要注意價格虛高造成的浪費。

到診率主要關乎咨詢環節,到診率一方面與關鍵詞或者說是搜索詞有關,另一方面與銷售自身技巧有關。

所以,單純拋開咨詢環節,單從競價角度來看,如果均價、對話率和投放占比都沒有問題,但是就是到不了診,唯一能做的就是優化詞性和匹配,帶來一批有質量的搜索詞和對話。

在病種優化中,還需要做好留電工作,尤其對于重要病種而言。

像輸卵管、不孕醫院這類,本身成本是非常高的,盡可能每個進來的訪客都能拿到號碼,在重要病種的話術上要非常考究。不孕的對話比較雜亂,如果沒有辦法對每一個對話都精心回復,但至少重要的對話一定要用心回復,并盡最大所能拿到號碼。

當然,聊天工具經常主動邀約也是有必要的。

Tips:小技巧

以上主要講的是賬戶的調整和病種優化。這些可能很多人都會做,并且都正常做了。但有的到診還是不見好,這些為什么呢?或許,這些技巧你可以用一下。

1.包裝



針對患者更愿意到大醫院看診的心理,在競價環節一定要包裝,突出自己的知名度。

包裝的要素包括:醫院的綜合實力及在地區的實力、醫生的實力、技術和設備的實力、服務的優質、成功案例、特色療法(技術)等。

包裝主要通過三個“工具”承載,一是落地頁,落地頁盡可能將醫院好的一面包裝出來;二是創意,創意要寫的大氣,將醫院的實力列舉出來;三是圖片,創意圖片,可以多圖文結合,將醫院的獨到之處展示出來。

關于包裝這環,還有很多細節,因篇幅有限,不一一列舉。

2.針對夫妻看診突出優惠

前文講過,不孕的到診多以夫妻到診為主,針對這種情況,在詞、創意和頁面上都可以體現夫妻看診優惠,這樣可以增強到診的意向。

比如在創意中可以加上“夫妻看診享優惠”、“夫妻同診可優惠xx元”、“夫妻雙方檢查效果安心”等等。要制造一種夫妻一起看比一個人看更好、優惠更大這樣的氛圍,這樣到診意向才能更高。這類文案可以加在頁面、詞、創意和圖片中;

3.檢查類患者要突出價格和技術(設備)專業

不孕的到診中,有很大一部分是檢查類的患者。主要是孕前檢查和不孕檢查。針對于這類好到診的病種,更應該想辦法去增加到診。

好的方法是:

一方面要多拓檢查類的詞,增加點擊;另一方面,在推廣中要突出醫院檢查價格的優惠和設備的專業。這塊不管是頁面文案,還是推廣的標題描述,都可以去做。

創意里,可以加上檢查優惠和檢查設備,不同的檢查病種寫不同的創意,同病種的創意最好不要一致,不同的詞性可以寫一些差異性的創意。

4.一個月拓一次詞,要深挖不孕關鍵詞

不孕不像男婦科,不孕病種多而雜,涉及的性別男女都有,且診療項目很多是大項目。再加上不孕的量比男婦科略少,因此詞要多,只有多才能覆蓋廣。我本人一個月拓一批詞,一是加賬戶沒有的詞,包括病種詞和不孕邊緣詞,二是地域詞,三是競品詞。

5.突出地域性及醫院在周邊的影響力和權威

不孕的推廣,可以多突出地域性,一般來說,地級的不孕醫院較少,男婦科醫院較多,所以可以以地域性去宣傳,諸如“xx地區專業不孕醫院”、“xx地區知名不孕醫院”、“xx地區看診不孕到xx”等。

另外,如果是針對全省推廣或者兩三個地級推廣,可以在宣傳上以區域化做宣傳,突出自身優勢和獨特之處。

總結

從項目接手月到診40左右,成本3000-4000,到接手后用1個月使月到診55左右,成本2800以內。雖然提升不算特別大,但畢竟接手只有一個月,能將到診量提升15個左右,還是算有一些進步。

由此也可以看出,只要有有效的方法,加上穩步的推進,提升空間還是非常大的。后續到診應該能在60-70左右。

最后是一些總結:

和其它科室一樣,不孕也主要是調詞和調頁面,這些調整建議都依據關鍵詞轉化表和專題轉化表。不要盲目。另外對于對話詞、預約詞和到診詞,盡可能保證好的排名;

不孕要多拓詞,最好一個月加一次詞,不孕詞涉及的比較多,從拓的詞中找出一批競爭少而到診好的詞,這樣的詞一旦找到,后續到診會比較輕松;

就病種而言,孕前檢查和不孕檢查,可以多做做活動,檢查類的多突出夫妻同診的優惠,吸引夫妻看診。就不孕而言,以輸卵管為主打,以檢查類病種增加到診,以夫妻同診為方式,以小病種鋪市場,綜合提升到診率,是不錯的組合戰略;

不孕邊緣詞匹配較亂。要經常檢查否詞,詞與頁面的對應,優化創意,高級樣式也可以都設置一下;

不孕的頁面很關鍵,要多做頁面,不同的頁面要去測,最好多看看同行的頁面。就我本人來說,一般咨詢頁對話率較高。咨詢頁面可以包裝醫生和醫院,再設幾個問題按鈕,一般咨詢率會較高;

不孕推廣可以多包裝醫院、醫生和設備,這些是硬實力。尤其是在地區有知名度的醫生,更有優勢。不管是頁面還是咨詢話術,都可以以此為切入點,引導患者到院;

7.推廣中的細節。商務通細節包括咨詢框、邀請框、對話框和留言板;后臺的離線寶也可以用下;如自己有電話代碼,也可以掛到網站;商務通引導語可以放上自己的手機、微信(或二維碼)、qq等;頁面的細節包括.就醫地址、就醫流程、就醫路線、就醫電話等等;

8.除付費推廣外,SEO外推也不可少,新聞源優化站要大面積覆蓋。另外網上的負面信息要及時處理。百科、問答平臺(尋醫問藥、120ask、私人醫生等)也可以利用一下;

百度搶量,小渠道補量,如果百度效果不穩定,可以把360神馬和搜狗補量起來。很多朋友常常忽視小渠道,但其實醫療本身的推廣渠道就少,所以小渠道也還是要重視一下;

9.關于賬戶的調整。建議利用助手左邊的賬戶樹梳理好價格,調詞可以運用二八原理,賬戶只有20%的詞有消費,調控好這20%的詞即可。關鍵詞的價格建議跑一段時間,利用助手左邊的賬戶樹梳理穩定后就不要大調了。

另外,建議日常調價少批量調,本人通常是調整時段系數和少量詞微調。

以上為醫療不孕科室的推廣經驗分享,接手一個月,賬戶經過這些調整已經趨好。只要穩健去優化,賬戶的提升空間相信會更大。希望以上分享能幫助到做醫療的朋友,方法不一定對所有項目有參考意義,可選擇性吸收。

還是那句話,沒有降低不下來的成本,只有不用心的人。做競價就是找問題然后攻克問題的過程。如果這個過程你努力去做了,必然有所提升。

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