如何從零開始打造一個高價值高粉絲群體的社群

首先解釋一個概念,何謂成長型社群

相信大家都看過類似下面這種海報,這種海報在去年非常火熱,它具有非常高的引流效率,能夠在一夜之間建立起幾百個百人微信群。

通過這種方式所構建成的社群,我們稱之為爆款型社群。這類社群會通過前期裂變引流活動產生幾百個微信群,而這些微信群往往在課程完畢后就完成了歷史使命,逐步變成死群和廣告群。

而跟爆款型社群區分開來的就是成長型社群,跟爆款社群相比,成長型社群的眼光會更加長遠,也更加考驗社群主的運營功底,相應的社群主從運營中所獲得的成就感也會更高。

成長型社群主要通過周到的社群服務和內容輸出來提升社群的核心價值,將社群信息、社群服務、內容輸出和商品營銷相結合,最終構筑一整套立體化的生態運營體系。

介紹完了什么是成長型社群,接下來我們進入演講的主題:如何打造一個有價值的成長型社群?

▲成長型社群的漏斗模型

第一步:我的種子用戶是誰?

做過社群運營或是產品運營等各類運營相關工作的運營者們都知道種子用戶的重要性,種子用戶從一開始就能為社群的群體共性定下基調。社群用戶之間的群體共性越強,社群的內容和價值輸出就更具有一致性,相應的商品銷售的轉化率也會越高。

如何盡量精準地找到用戶群的“群體共性”,并對其進行用戶畫像分析,這是社群運營前期所必須要做的一項工作。

想要尋找種子用戶,首先需要分析以下6個問題:

1、社群定位是什么?

你的社群定位是怎樣的,能給社群成員提供什么樣的價值?

2、目標人群的具體特點是什么?

這一部分人的性別組成、年齡分布、地域分布、職業分布等有什么具體特點?消費能力和消費傾向是什么?

3、目標人群的活躍的時間和地點是什么?

這一人群喜歡活躍在網上哪些地方(貼吧、知乎、豆瓣或是哪些公眾號)?什么時間段比較活躍?

4、他們對什么樣的東西感興趣?

他們有著什么樣的價值觀?什么樣的內容能夠吸引他們?

5、用什么樣的方式吸引他們?

如何根據他們的興趣,總結出適用于他們的東西,比如課程、實物商品等。

6、如何篩選非精準用戶?

比如設定一定的收費門檻,或者通過邀請制、任務制等來構建社群,就可以有效篩選非精準用戶。

▲用戶畫像分析圖

分析完這6個問題,在種子用戶的篩選上也就有了清晰的思路。

第二步:我能提供什么?

接下來到了第二步:我能提供什么?

在分享會上,顧銀老師問了現場觀眾們一個問題:“作為一個社群,你能提供什么價值?”

在回答這個問題之前,首先我們要知道:大部分用戶加入一個社群,他們想要獲取什么樣的價值?

從理性層面上,他們加入社群是想要獲得個人的成長和資源的積累,包括但不限于金錢、經驗、知識、人脈等等。

從情感層面上,他們加入社群是想要增加自己的社交貨幣,擁有更多的社交資本,能更好地在好友面前展示自己。

從人文層面上,他們加入社群為了找到更多擁有相同興趣和價值觀的人,并與之一同前行,合力達到內心認可的一個長期目標。

在了解了他們所需要獲取的價值后,對應的社群主就知道能提供什么樣的價值,并且圍繞這一點來創建自己的社群,進行價值內容的持續輸出。

顧老師舉了這么兩個例子:

①顧老師自己多年來堅持為職場人士更改簡歷,讓他們能夠早日在職場上找到適合自己的工作崗位,滿足了個人成長方面的需求,這樣一個看似小小的舉動卻幫了許多人大忙,圓了很多人的求職夢。這是社群主個人所能提供的價值。

②某創業者社群長期對接大量創業者,將一座座孤島連接在一起,建立起一種彼此信任、彼此幫助的和諧關系,這個社群除了能讓創業者們獲得成長之外,還能讓他們在社群中找到大量擁有共同價值觀的人,與他們一同成長。這是社群整體所能提供的價值。

第三步:規劃社群成長路線

秋葉老師曾在他的《社群營銷實戰手冊》中曾總結過社群的5要素,分別是:同好、結構、輸出、運營、復制。這5要素對應到社群的3個發展階段,根據這5要素去規劃社群路線是再合適不過的了。

社群1.0階段:同好+結構

這個階段是社群的引流階段,也是社群信息傳播和廣告展示的階段。這一階段社群主需要對自身做好精準定位,并設置好群規和入群門檻,找到自己的種子用戶群體,形成初期的社群。

除了找到種子用戶群體外,這一階段的社群還要進行社群架構的初步設計,定義好社群的每一個角色,為后續的發展做好準備。

社群2.0階段:輸出+運營

這個階段是社群的服務階段,也是開展精細化運營的階段。這一階段的社群運營以構建社群氛圍、關注用戶情感為核心,社群主需要及時了解群成員的需求并予以反饋,用多樣的運營手段來提升用戶的信任感。

同時,這一階段也是社群價值穩步輸出的階段,社群主需要找到一個穩定輸出內容的方式(如UGC結合PGC),保證內容的輸出頻率,讓社群的價值一步步提升。

社群3.0階段:復制

經過1.0階段的初步建設和2.0階段的精細化運營,3.0階段的社群已經擁有了一整套比較完整的生態體系,社群主需要將這套體系加以完善并進行復制推廣,形成以大群為主、小群為輔的社群矩陣。

這一階段也是社群的變現階段,前期長期運營所產生的價值將會在這一階段迸發。

第四步:尋找種子用戶

講完了概念性的東西,我們再來講一些實操性的東西:如何尋找種子用戶?

首先在進行這一步之前,我們已經對社群用戶畫像進行了描繪,對于這一部分群體的動態去向有了一定的了解。在這個基礎之上尋找種子用戶,有很多對應的方法,顧銀老師介紹的3種方法,就非常具有代表性。

方法1:群發好友,邀請加入

種子用戶不需要太多,因此如果本身就有一定的好友數量的話,可以先從自己的朋友關系鏈進行發掘,編輯好一段真誠的話術后進行群發,看下你的好友中有多少個愿意與你一起開拓社群。這些成員既是早期建群的核心用戶,未來也會成為社群的珍貴資源。

方法2:跟群主商量,進行資源互換

如果你的社群潛在用戶畫像跟已有成熟社群的成員畫像具有高度重疊性,你就可以找到這樣的社群來進行資源互換,以獲取你的種子用戶。比如說書法社群和中醫社群,兩者的受眾群都以中年人為主,同時社群之間又不存在競爭關系,這就是極好的社群會員獲取渠道。

方法3:通過線上活動來進行引流

爆款型社群慣用的裂變引流招數,對于成長型社群來說也是適用的。

但跟前者不同的是,成長型社群的引流往往會先設置一定的門檻,比如說課程價格定到19-49元之間,這樣價格的課程售價不高,但卻可以有效篩選掉低質量用戶,為后續的精細化運營做好準備。

方法4(小編補充):過豆瓣、微信、貼吧等找群添加

豆瓣、微信、貼吧等社區都具有搜索功能,借助精準關鍵詞就可以找到相應的微信群,在加入群后再來添加好友,形成自己的種子用戶池。這種方法雖然笨拙,但是對于前期人脈匱乏的社群主來說,也不失為一個好辦法。

除了線上的方式外,積極參與跟目標用戶群體相關的線下活動,跟他們混成一片,也是一種獲取種子用戶的方式。

第五步:社群服務

社群服務是提升社群價值的重要手段,它可以幫助社群主營造社群的整體氛圍、增強社群成員的粘性,也是社群2.0精細化運營階段的重要組成部分。

不同種類的社群提供的社群服務各有不同,拿行秀合作的社群來舉例,單身交友社群“單身星酋”旨在為單身青年們組織豐富有趣的活動,讓他們在長期互動中找到心儀的另一半;書法學習社群“可一書房”會采用微信群直播等方式來進行授課答疑,讓群成員的疑問能夠第一時間得到解答。

雖然不同社群之間所提供的服務各不相同,但基本原理是一致的:針對相應的用戶群體,給予符合他們特性的優質社群服務。

▲針對產品小白人群的一份“30天小白學習計劃”

以下是顧銀老師介紹的幾種提升社群服務的方式,可供參考:

最簡單暴力:紅包活動

紅包活動是最簡單暴力的方式,但紅包活動也有一個講究:不要純粹地進行紅包發放。紅包是吸引關注的利器,如果不能借助這個關注來做一些曝光,那么它的價值就會大幅度降低。

在這次分享會中,顧銀老師就介紹了幾種趣味紅包玩法的案例,比如:

①線下燒烤店社群每天定時進行紅包活動,搶紅包最高的人可以獲得免費喝啤酒的資格。

②線上活動類社群在活動即將開始的節點發紅包,吸引大家的注意力,讓大家知道活動就要開始了。

③商品營銷類社群送出一定的福利,讓群友們自己發紅包烘托氛圍,比如說送出兩個全網影視VIP會員,第七個發出紅包的群友能夠獲得。這樣就可以調動起大量群友來發紅包。

▲顧銀老師在分享會上所展示的社群服務案例

定期提升活躍:常規性活動

常規性活動最大的特點是可以作為社群文化建設的一部分有規律地策劃運用,為社群的整體氛圍和成員的歸屬感提升貢獻一份力。

比如說少兒相關的社群當中,大部分入群成員都是家長,在平日沒課的時候如何借助常規活動來調節氛圍呢?很簡單,只需借助一些中年人普遍喜歡的趣味小活動就可以調動起他們的積極性。

知識付費的常規活動毫無疑問就是作業和打卡了,去年有書發起的21天打卡活動被曾被無數知識付費社群競相效仿,這樣的方式除了能夠調動社群的氛圍外,還能為社群提供大量的UGC資源,因此受到了廣大社群主的喜愛。

商品營銷類社群也會發起諸如多人拼團、好友砍價等促銷活動,一方面是為了對商品進行促銷,另一方面也是為了把社群炒熱,為后續的社群營銷造勢。

周期性活動:定期直播

除了組織活動之外,定期進行直播講座也是常見的社群服務方式,很多知識付費、電商營銷相關的社群主都會通過社群直播的方式來進行授課。直播授課的方式除了能夠輸出社群價值外,還能拉近社群主與群成員的聯系,增強他們的信任感。

顧銀老師就介紹了一個律師社群的案例,這個律師社群在每周會有固定一個小時的免費答疑時間,社群主利用這一個小時的時間免費解答社群成員的疑問,其他時間段如果想要找律師進行法律咨詢,則要通過添加微信的方式來進行個收費咨詢。

免費咨詢講座的意義,一是在于切實能解答社群成員的一些問題,增強他們的粘性;二是可以充分律師的專業度,當后續社群成員有一些緊急的法律問題需要咨詢時,他們就會第一時間想起這個社群有一個水平很不錯的律師可以咨詢,這樣就完成了社群的轉化。

在分享會現場,有朋友給出了這樣的疑問:活動確實能帶來社群活躍度,但活動過后社群又會回歸沉寂,這該怎么辦呢?

顧銀老師給出的解決方案是:①準備好“彈藥庫”,將一些好玩的小視頻、小段子等儲備好,在需要活躍社群放出。②培養幾個核心用戶,讓他們在適當時機出來冒泡活躍社群。

▲顧老師在分享會上所展示的社群服務案例

第六步:用戶成長/進階

在社群發展的不同階段,設定用戶的篩選機制所偏重的點各有不同,但無論在哪一個階段,根據用戶的成長/進階來提供不同的服務都是一件很重要的事情。

1、活動中制定多梯度獎勵機制,篩選KOL

在活動中設置梯度獎勵,比如說邀請滿5人、20人、100人分別給予不同的獎勵,這樣做的原理有點類似高中的數學試卷。當一份試卷沒有設置階梯難度時,大部分人都會取得近似的份數,那么老師就無法從中判定哪些是學霸,哪些是中等生(學渣則基本恒定學渣)。

同理,在社群活動中設置梯度獎勵,可以調動不同階層的KOL們利用他們自身的資源來進行拓展,在充分滿足用戶需求的同時,還能幫助社群主篩選出高質量的KOL,為后續的社群發展提供強有力的支持。

2、設定多階課程選擇,讓用戶擁有更多進步空間

隨著社群的不斷發展,社群用戶也在不斷成長,如果一直沿用初始的一套模式走下去,社群中比較高價值的成員在后續成長中就會遇到瓶頸,當社群不能給他們提供對應的進階價值時,他們對社群的粘性就會減弱,甚至離開社群。

因此在社群課程的設定上,社群主也需要設定一定的進階機制來滿足高價值成員的需求。

這一點體現最充分莫過于行秀合作的可一書法社群,作為一個書法愛好者的聚集地,他們針對各種不同類型的書法推出了多種進階課程,同時還針對這些書法學習者針對性地推出相應的書法用具套餐,甚至還進行了分群運營,讓不同需求的人群享受不同的服務。

第七步:社群傳播

傳播社群的方式有哪些?最常見的莫過于活動傳播了。

無論是知識付費社群常用的課程學習活動,營銷類社群常用的多人拼團等活動,或者是活動類社群經常組織的線下活動,都可以給社群帶來很好的傳播的效果。

除了常規性的活動外,借助分享解鎖、集贊、分銷推廣等營銷工具也能讓社群品牌或產品產生大面積的傳播,但在借助這些營銷工具之前,切記:打鐵還需自身硬。

傳播社群可以借助哪些渠道呢?最常見的莫過于以下兩種:

1、微信群宣傳

既然找種子用戶可以利用到群資源,宣傳社群時自然也能利用到這些社群資源。當然了,在宣傳之前請先跟群主商量好,畢竟是在別人的地方,基本的禮數還是要有的。

2、KOL的朋友關系鏈

為什么前面要強調KOL的篩選,其實就是因為KOL具有廣闊的朋友關系鏈,借助他們的關系鏈來進行社群傳播,可以有效地對社群進行拓展。

總結

社群運營的核心,就是把一群人連接在一起,朝著一個共同的目標協力邁進。

一個高價值的成長型社群,不僅自身能構建出成熟的社群運營體系,還能把大量價值觀相同的人聚集在一起,幫助他們去實現各自的價值。這也是成長型社群的核心目標和理念所在。

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