微信小程序運營 小程序的運營推廣有哪些不得不知的套路

最近,筆者每天都接受到小區保潔阿姨的親切問候:“你是什么垃圾”。直到發現了支付寶上線的「垃圾分類向導」和「垃圾分類指南」小程序,這才從“垃圾分類”中解救出來。

據不完全統計:支付寶上線的這兩款小程序,已涵蓋4000+種垃圾分類,為上海5000+個小區提供一鍵查詢分類服務。幾乎是一夜之間,垃圾分類小程序火速覆蓋全城超過150萬+用戶,成為不折不扣的爆款小程序。

但是,想要做爆款小程序就只能借政策的“東風”嗎?

當然不是!

筆者認為:每一個爆款小程序的背后,都有固定的運營套路,而這個運營套路的核心,小編將其歸納總結為兩個字——定位。

一、定位運營模式

所謂爆款小程序,首先具有兩個特征:其一,獲取流量之多、其二,獲取流量之快。

裂變,是小程序獲取流量的重要方式(也是主要方式),分為利益裂變和創意裂變兩種。表現到具體實現上有活動裂變、功能裂變、朋友圈裂變等模式。

1.活動裂變

一場成功的營銷活動不僅能在短時間能獲取大量用戶,還能在此基礎上達到品牌推廣、產品銷售等等目的。

但是,營銷活動的策劃與執行并非“拍腦袋”決策,它需要經過大量的前期調研綜合評估活動可執行性。同時,還需要針對活動的不同階段,從內容引導、輿論管理和數據監控等多方面制定具體執行方案,以確保活動的每一環節順利進行,實現裂變和引流閉環。

談及營銷活動的典型案例,淘寶的雙11活動無疑最具代表性。從活動前的預熱、活動期間的各項數據監控以及活動后的全方位復盤,雙11的營銷活動策劃已經形成了完善的執行體系,已然成為商家和用戶一年一度的“盛典”。

盡管雙11營銷活動的主要陣地并不是基于小程序,但是同屬于社交電商背景之下,它依然能夠為小程序裂變提供很多借鑒之處。

2.功能裂變

如果說依靠營銷活動實現小程序裂變考驗的是營銷團隊的“軟實力”,那么功能裂變則是一場“硬仗”。

從2017年首批小程序上線至今,微信對小程序無疑是“寄予厚望”的,不僅賦予眾多流量接口,而且還為小程序開發了眾多營銷功能,為小程序傳播提供更多便利。

具體表現為:

以小程序碼的形式一鍵分享到好友或朋友圈,分享路徑更直接、更便捷;

以拼團、分銷、團購、秒殺等為代表的功能,成為小程序裂變和傳播強有力的助推器。

以“砍價功能中的戰斗機”、“裂變玩法的極限玩家”著稱的拼多多,就是利益裂變模式的典型代表。通過各種低價拼團、0元秒殺等產品形態,拼多多充分利用用戶心理實現留舊、拉新一舉兩得。

3.朋友圈裂變

事實證明:轉發到朋友圈中的內容只要讓受眾看到亮點價值,也會迅速達到裂變的效果。特別是,自微信推出朋友圈廣告功能之后,隨著小程序接口能力的不斷完善,也讓更多小程序運營商家看到朋友圈裂變的潛力。

可見,只要小程序產品本身足夠優秀,未來,與微信相關的一切具有分享條件的途徑都將成為小程序快速裂變、成為爆款的沃土。

二、定位目標人群

嚴格來說,定位目標人群應該是小程序運營之前首先應該考慮的,但恰恰也是最容易被忽略的。

我們常說,知己知彼,方能百戰不殆。某種意義上,實現小程序快速裂變的過程其實就是與目標人群的一場“心理戰”。也正因此,定位目標人群才顯得尤其重要。只有精準定位用戶和需求,才能有針對性的利用產品運營手段、生產貼合用戶場景的內容。

例如:文章開篇提到的支付寶上線的兩款小程序,以需要“識別垃圾”的人群和需要“回收垃圾”的人群作為精準目標用戶,支付寶分別提供了「垃圾分類向導」和「垃圾分類指南」,兩款小程序在構成與使用上就完全不同。

話題延伸:

app用戶定位不同的是,基于微信生態的小程序擁有更廣闊的用戶資源(這也是越來越多企企業與個人將小程序作為獲客主要陣地的重要原因)。

原因主要有如下幾方面:

首先,小程序的使用成本低、傳播門檻低。

小程序無需下載與注冊,點開即用、用完即走的特性極大促進引流和轉化閉環。

試想,讓用戶單獨下載并注冊一個APP需要成本,激發他分享也需要成本。即使用戶作為傳播節點,分享轉發到社交平臺,新用戶還需要下載和注冊,引流、轉化的裂變流程很容易中斷。而小程序則省卻了裂變過程中的很多環節,減少裂變轉化阻力,促進裂變閉環的形成。

其次,拉寬小程序整體用戶范圍。

與APP的用戶群體主要集中在1、2線年輕人群體中相比較,小程序因其易操作、易分享的特性,擁有更廣闊的用戶空間。例如:更容易釋放3、4線城市,甚至更基層的用戶潛力;中老年人也將成為重要的用戶群體之一。

此外,依托微信的社交屬性,小程序在裂變和傳播上優勢更加得天獨厚、渾然天成。

三、定位內容形態

隨著微信小程序逐漸滲透購物、出行、生活服務等諸多場景中,微信小程序的內容形態也呈現多樣性,上線君特別整理出最常見的幾種內容形態,以供參考:

1.文章資訊類

由于公眾號推送頻次受限(訂閱號1次/天,服務號4次/月),越來越多的內容主體構建“公眾號+小程序”的內容矩陣,借以滿足內容發布和更新的時效性。

2.電商購物類

電商小程序自帶微信用戶,依托微信生態圈和小程序的社交裂變屬性,使小程序商城成為電商變現的重要方式之一。

特別是隨著私域電商、私域流量等概念的盛行,電商小程序成為眾多電商企業和個人品牌樹立品牌、自建流量池的重要陣地。

3.預約服務類

隨著移動互聯網的高度滲透,小程序成為拉近用戶與產品的重要手段,也成為商家快速占領用戶心智、培養用戶習慣的首選。

4.知識付費類

與預約服務相類型,知識同屬于虛擬產品。在小程序出現以前,通過公眾號或云電子書的方式購買付費知識,轉化曲折,顧客體驗不佳。現在,基于小程序就能夠快速構建拉新、促活、變現等流量管理閉環。

當然,實現快速裂變、成為爆款的小程序遠不止上述幾種內容形態。正如前文所述,爆款的背后都有既定的運營套路,利益有限,而創意無限。也希望依托小程序功能持續發展與完善,能激發出更多創意,涌現更多爆款小程序!

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